Nos últimos 3 anos, os retail media avançaram na elaboração de planos estratégicos e são agora tratados como a terceira vaga da publicidade, depois dos fenómenos sociais e dos estudos. A projeção do comitê dessa ferramenta de exibição da logomarca do IAB Brasil é que o faturamento que resulte ultrapasse um bilhão até 2027 no mercado brasileiro, que em 2023 já representou R$ seiscentos milhões. No entanto, para Paulo Schiavon, diretor do comitê de varejo do banco, a aceleração pode aumentar se o omnichannel for colocado em prática. através dos atores, que continuam a optar por projetos clássicos de marketing do setor em lojas físicas, que representam 80% do negócio, enquanto os virtuais ficam com os restantes 20%. Os dados, segundo Schiavon, são do E-commerce Brasil.
“O varejo opera em todos os canais. E essa fronteira a indústria começa a explorar no Brasil, porque foi regulamentada no passado recente. Participei de uma organização de corrida no IAB nos Estados Unidos, que resultou em um playebook, que fala sobre OOH nas lojas, ou seja, dentro de varejistas físicos. Este eBook ajuda a aconselhar o processo de expansão. Mas ainda não foi traduzido para o português. Está disponível no portal do IAB USA”, diz Schiavon, que no mês passado deixou a empresa especializada Unlimital, uma joint venture entre o Carrefour e a organização Publicis na França, para se concentrar no varejo na França.
A proposta omnichannel chega diretamente aos canais de demonstração, mas está aberta a outros formatos de mídia virtual. A publicidade exterior permite que a geolocalização seja uma vantagem na atração de consumidores. No mercado brasileiro, o Carrefour e suas marcas como Atacadão e San’s Club assinaram recentemente um contrato com a JCDecaux voltado para o varejo. No entanto, Schiavon acredita que o sucesso ainda é muito limitado, dada a força da rede de varejo, a maior do país. São 90 pontos de venda que utilizam o estoque OOH da empresa apenas em espaços e não em galerias, sem telas. O Carrefour possui cerca de 900 pontos de venda.
“Um player que faz uso inteligente do varejo em seus pontos de venda é a RD-Raia Drogasil. Mas ainda não funciona em todas as telas. Isso acontece porque essa intensidade física é muito jovem, embora a empresa seja avançada e seja a operação mais produtiva. Um grande amigo da retail media é a programática, que integra a visão omnichannel. A B. Drops também assinou um contrato com a Smart Fit. Cabe aos anunciantes, mas são os segmentos farmacêutico, alimentício e eletrônico que estão explorando a oferta de varejo no Brasil”, promete Schiavon, que afirma que os marketplaces, junto com o líder Mercado Livre e a Amazon, estão liderando o caminho. A preferência dos anunciantes nesta área. modo multimídia.
Schiavon lista 3 pilares que podem ser decisivos para que a mídia virtual do varejo tenha fluidez no ambiente estratégico. Em primeiro lugar, os chamados onsites nas plataformas de e-commerce: “São banners patrocinados em sites de varejo. Os mais populares que compõem a terceira grande onda midiática. mais utilizado pelos mercados e seus distribuidores Para acreditar no potencial, o Mercado Livre conta com pelo menos 200 mil distribuidores que investem em publicidade na plataforma.
(Foto via Radek Grzybowski no Unsplash)
Leia o artigo completo na edição de 12 de agosto de 2024 da propmark
A mídia no mercado publicitário.
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